Jedes Unternehmen muss Produkte oder Leistungen verkaufen. Dafür reicht es nicht aus (wie immer wieder zu beobachten), dass ein junges Unternehmen irgendwo "einen Laden eröffnet", dort Produkte oder Leistungen bereit hält und darauf wartet, dass Kundschaft vorbei kommt oder Aufträge "von allein" eingehen. Produkte und Leistungen müssen kostengerecht und zu Wettbewerbspreisen "an den Mann" gebracht werden. Vor allem junge Unternehmen müssen erste Kunden finden.

Ein etabliertes Unternehmen mit bestehendem Kundenstamm hat dagegen auch an die Bindung von bestehenden Kunden zu denken. Wichtig ist: Feste Kunden bringen eine gewisse Planbarkeit und Sicherheit mit. Dazu kommt, dass bei festem Kundenstamm die Marketingkosten pro Kunde deutlich geringer sind als bei der aufwendigen Neukundengewinnung. Dies wirkt sich natürlich positiv auf das Unternehmensergebnis aus.

Wie man nun Kunden gewinnen, und wie man Kunden binden kann, dafür gibt es eine Reihe von Regeln und Instrumenten, die im Folgenden dargestellt werden sollen. Achtung: Die Instrumente lassen sich nicht einfach "rezeptartig" einsetzen. Es muss jeweils geprüft werden, welches Instrument für welche Branche und mit welchem Ziel in Frage kommt.