| Ohne Marktforschung lässt sich nicht planen
Nur ein Unternehmen, das sich konsequent an den Erfordernissen des Markts orientiert, kann
dauerhaft erfolgreich sein. Viele Marktneulinge haben jedoch nur vage Vorstellungen von Kundschaft, Absatzmöglichkeiten und der Konkurrenz. Voraussetzung für eine realistische Geschäftsplanung ist aber die Beschaffung aller relevanten Marktinformationen. Dabei handelt es sich um generelle Brancheninformationen mit allgemeinem Charakter sowie um Marktinformationen über das direkte Wettbewerbsumfeld. Dieser "Außenbetrachtung" sollte man die Analyse der Stärken und Schwächen seines
Unternehmens gegenüberstellen.
Generelle Brancheninformationen zeigen die Trends auf
Über alle Trends, die die Branche beeinflussen (werden), sollte man sich Informationen beschaffen. Quantitative Informationen in Form von Zahlenmaterial wie Marktdaten (Absatzvolumen, Preisniveau, Exportrate etc.) gehören
ebenso dazu wie qualitative Informationen. Wenn das Unternehmen im Technologiebereich arbeitet, sollte es ermitteln: Welche neuen Technologien gewinnen an Bedeutung? Welche Regelungen bezüglich des technischen Fortschritts werden von staatlicher Seite angestrebt (Normierungen, Gesetze, Wirtschaftsförderung etc.)? Auch Nachbarbranchen sollte man dabei beobachten. Denn Entwicklungsströmungen im weiten Unternehmensumfeld können die langfristige Branchenentwicklung beeinflussen.
So kommt man an generelle Marktdaten
Marktdaten lassen sich natürlich direkt erfassen. Dies ist allerdings zeit- und kostenintensiv. Für junge Unternehmer bietet es sich an, auf bereits vorliegende Informationen zurückzugreifen. Es gibt eine Vielzahl von Organisationen, die regelmäßig Marktforschung betreiben und ihre Ergebnisse veröffentlichen. Diese lassen sich für die eigene Fragestellung auswerten. Als Informationsquellen dienen:
- Tageszeitungen und Wirtschaftsmagazine
- Veröffentlichungen von Standesorganisationen wie Kammern (Industrie- und Handelskammern, Handwerkskammern) und Fachverbände der einzelnen Wirtschaftszweige
- Allgemein zugängliche Branchenzahlen wie Veröffentlichungen des Statistischen Bundesamts
oder von Wirtschaftsforschungsinstituten.
- Banken
- Steuerberater. Sie können für ihre Mandantenbetriebe am DATEV-Betriebsvergleich teilnehmen.
- Messen
- Internet
Direkte Marktinformationen - Konkurrenz und Kunden im Blick
Neben den generellen Brancheninformationen sollte jeder Unternehmer sein direktes Marktumfeld genau kennen. Dazu gehört die Kenntnis der Wettbewerber und der (potenziellen) Kunden. Diese muss man in der Regel durch
aktive Beobachtung oder Befragungen selbst erheben.
Informationen über Kunden lassen sich mit folgendem Fragenkatalog zusammentragen: Wer ist die Zielgruppe? Mit welchen demographischen Daten lässt sie sich beschreiben? Welche Einstellungen und Verhaltensweisen beschreiben die Zielgruppe? Wie wird die Zielgruppe bearbeitet? Wie erreiche ich die Zielgruppe? Welche Produkte/Dienstleistungen werden für die Zielgruppe bereits angeboten? Wie kauft die Zielgruppe und bei wem? Wann
und warum kauft sie? Welche Bedürfnisse befriedige ich tatsächlich? Wie wird sich die Zielgruppe entwickeln?
Über die direkten Konkurrenten sollte man detaillierte Profile anlegen, um deren Wettbewerbsvorsprünge zu erkennen und einen Vergleich mit dem eigenen Unternehmen anstellen zu können. Kennzahlen sind Unternehmensgröße und Mitarbeiterzahl, Umsatzanteil im relevanten Produktbereich, Marktanteil, Absatzschwerpunkte, Preisstrategie, Vertriebskonzept, Kommunikation/Werbung.
Die beste Informationsquelle dafür ist der eigene Vertrieb.
- Analyse der eigenen Kunden
Um die Entwicklung des eigenen Unternehmens im Griff zu haben, sollte man monatlich den eigenen Absatz und Umsatz mit denen der Wettbewerber vergleichen. Dazu ist
es wichtig, den eigenen Kundenstamm zu analysieren. Denn wenn Sie den Umsatz mit Ihren aktuellen Kunden nicht wesentlich steigern können, sollten Sie zusätzliche Kundengruppen angehen. Zur Analyse des eigenen Kundenstamms helfen Fragen wie: Welchen Anteil am Umsatz hat welcher Kunde? Welche durchschnittliche Bezugsmenge werden von den mittelgroßen Kunden abgenommen? Wie ist die Geschäftsentwicklung der Kunden? Sind bei den Kunden Erweiterungen oder neue
Geschäftszweige geplant? Hilfreich zur Analyse der Absatzentwicklung sind auch direkte Vergleiche mit Betrieben gleicher Mitarbeiterzahl und mit den eigenen Vorjahreswerten.
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