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	Diplomarbeit

Thema:

Das Bundling von Informationsprodukten

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Summary:

Electronic Commerce (kurz Ecommerce) und Internet; zwei Stichworte, die eng miteinander verbunden sind. Unter ersterem ist eine generelle Umschreibung für das Ausführen eines Geschäfts mit Hilfe der Telekommunikation oder telekommunikationsbasierten Werkzeugen zu verstehen, das letztere stellt sozusagen die technischen Voraussetzungen zur Verfügung, wobei Electronic Commerce nicht nur auf das Internet beschränkt sein muss.
Technisch gesehen ist das Internet ein weltweites Netz von Computernetzwerken, die ein gemeinsames Kommunikationsprotokoll benutzen. 
Ursprünglich für eine militärische Nutzung entworfen, ist es heute kaum noch aus dem privaten oder wirtschaftlichen Leben wegzudenken. Konsumenten bestellen Bücher, CD´s oder sogar Autos über das Internet. Reuters, Bloomberg und Lexis, die großen Nachrichtenagenturen, bieten ihre Dienstleistungen über das selbe Medium an und erwirtschaften damit Umsätze in Milliarden Höhe. Bekannte Tageszeitungen genauso wie eine große Anzahl von Verfassern wissenschaftlicher Artikel stellen ihre Abhandlungen im Netz zur Verfügung. Und nicht zuletzt lassen sich mit dem sogenannten "online-banking" finanzielle Transaktionen von Zuhause aus mit Hilfe der Telekommunikation durchführen. Das, um nur ein paar Beispiele zu nennen. 
Es ist kaum überraschend, dass Electronic Commerce in den letzten Jahren an Umfang und Wichtigkeit zugenommen hat. Und auch in der Zukunft wird es kein Halten für diese Entwicklung geben. Der rasante Fortschritt in der Informations- und Kommunikationstechnologie in Verbindung mit der Zunahme der organisationsübergreifenden Vernetzung lässt einige Autoren sogar vom herannahenden Informationszeitalter sprechen. 
Ecommerce ist nicht nur "shopping" via Internet. Er umfasst vielmehr die Interaktionen zwischen Organisationen und deren Handelspartnern innerhalb der gesamten Wertschöpfungskette. Durch den verstärkten Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologien ergeben sich gravierende Änderungen in den betroffenen Märkten. Konventionelle Märkte werden umgestaltet zu elektronischen Märkten, oder es entstehen völlig neue "elektronische Marktplätze", an deren Realisierung ohne die neue Informationstechnologie nicht zu denken war. Diese meist internetbasierten "Marktplätze" wickeln mit Hilfe der neuen Technologien die Marktfunktionen effektiver und mit reduzierten Transaktionskosten ab, was zu einer effizienteren und "reibungsfreieren" Marktwirtschaft führt. 
Genauso einschneidende Veränderungen werden bei der Zusammensetzung des gesamtwirtschaftlichen Angebots von Gütern und Leistungen erwartet und sind zum Teil schon eingetreten. Digitale Leistungen gewinnen immer mehr an Gewicht.
Durch die neuen Medien und deren Eigenschaften ergeben sich Fragen nach Veränderungen in der Distribution dieser Leistungen und der Finanzierung ihrer Produktion. Nach Meinung von Esther Dyson [1994] werden diese Güter umsonst zu haben sein, finanziert durch Dritte, die diese Plattform zur Werbung nutzen, oder als eine Form der Werbung des Produzenten für eine seiner anderen Leistungen eingesetzt werden und damit für alle Benutzer umsonst zugänglich sein. 
Auch wenn diese Vision für einen großen Teil des Materials in den Netzen richtig sein wird, kann man kaum vom universalen Zutreffen dieser Vorstellung ausgehen. Und Dyson sagt selbst, dass ein großer Anteil der Unternehmen im Netz sich aus Intermediären zusammensetzten wird, die Dienste wie Software-Support, Selektion, Filterung, Interpretation und Analyse von Daten anbieten, oder Garantien für die Authentizität von Anwendern übernehmen. Auch die Beschaffung und Bereitstellung von Produktinformationen für die Käufer und von Marketinginformationen für die Produzenten ist denkbar. Da stellt sich doch die Frage, wie solche Leistungen finanziert werden sollen? Und, wenn die Finanzierung über den Preismechanismus geschieht, wie soll ein Anbieter die Preise für seine Leistungen festsetzen? 
Einen nicht geringen Anteil haben die Informationsprodukte, wie Nachrichten (News), Software, Musik und Filme am elektronischen Handel. Auch bei diesen Leistungen sind sich die Anbieter unsicher über den zu setzenden Preis. Weil von solchen Gütern leicht perfekte Kopien fast kostenfrei hergestellt und vertrieben werden können, müssen Regeln wie: "Preis gleich Grenzkosten" in Frage gestellt werden. Neue Lösungsansätze ergeben sich durch die Kombination von Produkteigenschaften der digitalen Leistungen und den neuen Möglichkeiten der Informations- und Kommunikationssysteme. Beispielsweise ist eine "pay per-use" Preissetzung beim Softwareangebot im Bereich des Möglichen. Funktionen werden über Java-Applets realisiert, die bei Bedarf eingebunden werden. Zu bezahlen ist ein bestimmter Betrag pro Nutzung.
Oder eine kundenspezifische Bündelung von Nachrichten und Artikeln wird möglich; eine individualisierte Zeitung ist realisierbar. 
Das Spektrum der Ergebnisse des Einsatzes der neuen Technologien reicht also vom Verkauf und der Lieferung von kleinen bis kleinsten Informationseinheiten und deren Bezahlung über ein "Micropayment"-System bis zum en bloc Verkauf.

Beruhend auf diesem Hintergrund ist das Ziel dieser Arbeit, einem potentiellen Entscheider Informationen über die Wirkungsweise und die Möglichkeiten einer Bündelungsstrategie im Falle von Informationsprodukten zu geben und ihm damit eine Hilfestellungen bei der Entscheidung zu geben. 

Um das zu erreichen, gliedert sich die Arbeit in fünf große Abschnitte. Nach der Einleitung geht sie im zweiten Kapitel auf den Begriff des Informationsproduktes ein. Es werden Eigenschaften, die vor allem digitale Informationsprodukte kennzeichnen, aufgezählt und beschäftigt sich anschließend mit der Produkt- und Preispolitik.
Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Bundling von Leistungen im allgemeinen. Nach einer Begriffsabgrenzung wird eine Systematisierung unterschiedlicher Arten des Bundling vorgenommen. Anhand eines Beispiels folgt dann eine Darstellung der grundlegenden Mechanismen der Wirkungsweise des Bundling und weitere Ergebnisse aus der einschlägigen Literatur werden aufgezählt. Daran anschließend versucht sie, die Frage nach der Motivation für den Einsatz einer Bündelungsstrategie beim Anbieter zu beantworten. Dabei orientiert sie sich an den Zielen, wie zum Beispiel dem Gewinn-, Preis-, oder Kostenziel, die ein Unternehmen prinzipiell mit einem durchdachten Einsatz des Instruments Bundling verfolgen oder unterstützen kann. Umgekehrt stellt sich diese Frage nach dem Motiv für einen Bündelkauf natürlich auch auf der Konsumentenseite. Deshalb wird auf die Wahrnehmung von Güterbündeln durch einen potentiellen Käufer eingegangen. Zum Abschluss des Kapitels werden die Probleme beim Einsatz der Bundling-Strategie und eine gegenläufige Tendenz, das Unbundling, angesprochen. 
An die allgemeinen Erläuterungen aus Kapitel drei schließt sich mit dem vierten Kapitel eine Darstellung von zwei Modellen an, die sich speziell mit dem Bundling von Informationsprodukten befassen. Zuerst das Modell von Bakos und Brynjolfsson, die sich vornehmlich mit Pure Bundling beschäftigen. Ausgehend von einem Grundmodell untersuchen sie die Auswirkungen von anfallenden Grenzkosten der Reproduktion, Distribution und Transaktion.
Und dann das Modell von Chuang und Sirbu. Dort wird anhand des Subskriptionsverkaufs ein n-Güter-Modell erstellt und dann die Implikationen diskutiert. 
Im fünften Abschnitt werden einige Optimierungsverfahren vorgestellt und auf ihre Eignung zum Einsatz im Bereich von (digitalen) Informationsprodukten überprüft.
Ein abschließender Gedanke und ein kleiner Ausblick bilden den Schluss der Arbeit.